Dr. Vahid Pourshahabi Modern Studies in Management and Organization 3092-6920 3 2 2026 09 17 Assessing the Impact of Reward Programs, Service Quality, and Digital Banking Services on Customer Loyalty ارزیابی تأثیر برنامه‌های پاداش، کیفیت خدمات و خدمات دیجیتال بانکی بر وفاداری مشتری 91 108 253190 10.22034/jmsmo.2026.557803.1043 EN Neda Zarin Negar Assistant Professor of Management Department, Binaloud Institute of Higher Education, Mashhad, Iran. 0000-0002-6611-9739 Mohsen Najafi PhD in Public Administration, Department of Public Administration, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 0000-0003-1160-9615 Mahmood Azarkish Master of Business Administration, Management Department, Binalood Institute of Higher Education, Mashhad, Iran. 0000-0002-6611-9739 Journal Article 2026 04 14 Purpose: Customer loyalty is recognized as a critical component of banking success. This study aims to evaluate the impact of three key factors—customer reward programs, service quality, and digital banking services—on customer loyalty at Bank Melli Iran. Methodology: This applied research employed a descriptive-survey design. The statistical population comprised Bank Melli customers, with a sample size of 384 determined by Cochran's formula. Data were collected using a 25-item questionnaire, whose face and content validity were confirmed by expert review and construct validity through confirmatory factor analysis. Reliability was assessed via Cronbach's alpha. Data analysis was performed using SPSS (descriptive statistics) and Smart PLS (structural equation modeling). Findings: Results indicated that all three factors—customer reward programs (t = 10.543; β = 0.472), service quality (t = 3.403; β = 0.175), and digital banking services (t = 4.342; β = 0.228)—have positive and significant effects on customer loyalty. Conclusion: Banks can enhance customer loyalty by extending reward programs to digital customers, improving service quality dimensions, and developing user-friendly digital banking services. هدف: وفاداری مشتری به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های حیاتی موفقیت بانک‌ها شناخته می‌شود. پژوهش حاضر با هدف ارزیابی تأثیر سه عامل کلیدی برنامه‌های پاداش مشتری، کیفیت خدمات و خدمات بانکداری دیجیتال بر وفاداری مشتریان بانک ملی ایران انجام شده است. روش‌شناسی: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری را مشتریان بانک ملی تشکیل می‌دهند و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر برآورد شد. داده‌ها با پرسشنامه ۲۵ گویه‌ای گردآوری شد که روایی صوری و محتوایی آن با نظر اساتید و روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی تأیید شد. پایایی ابزار با آلفای کرونباخ سنجیده شد. تحلیل داده‌ها با SPSS (آمار توصیفی) و Smart PLS (معادلات ساختاری) انجام شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد هر سه عامل برنامه‌های پاداش مشتری (‎t = 10.543؛β = 0.472‎)، کیفیت خدمات (‎t = 3.403؛β = 0.175‎) و خدمات بانکداری دیجیتال (‎t = 4.342؛β = 0.228‎) تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. نتیجه‌گیری: بانک‌ها می‌توانند با گسترش برنامه‌های پاداش به مشتریان دیجیتال، بهبود ابعاد کیفیت خدمات و توسعه خدمات بانکداری دیجیتال کاربرپسند، وفاداری مشتریان خود را ارتقا دهند.

https://www.jmsmo.ir/article_253190_8da91f941016f058125341f0cce9075e.pdf